内容付费的生与死

2020-01-20 02:49:44  阅读:7353 作者:责任编辑NO。邓安翔0215

编者按:本文来自“人人都是产品司理”,作者:程如先生所云,36氪经授权发布

1月15日,微信订阅号付费开端灰度内测,现在只支撑个人订阅号注册付费功用,媒体、政府、企业认证主体暂不支撑。

在微信团队的回应中,这个功用面向的是注册超越 3 个月、近 3 个月内无严峻违规记载、已宣告至少 3 篇原创文章的订阅号,运营者可以设置1~208元间的35档定价,且仅支撑单篇图文方法的内容付费。

2017年,Keso曾在朋友圈表明将进行一部分付费内容的测验,马化腾谈论应该等微信订阅号付费功用的上线。

Keso回复:“你们这个测验太久了……”

这一等便是三年。

毋庸置疑,微信群众号是国内原创环境最好的内容途径,付费功用的支撑,在途径规矩上填补了内容发明者收入的最终一块——直接向内容顾客即读者收费。

但坦白讲,这简直不会对已有的付费格式带来多大的冲击:

  • 从微信层面而言,这些年微信订阅号真实敞开了群众发明的年代,根据广告、付费、电商等方法的商业方式现已老练,但全体上,并不直接面向C端用户收费;

  • 从整个付费内容大盘来看,图文、音频、视频的全内容形状,在对顾客收费这个环节,简直都纳入了付费会员制的系统下。

仅就付费方法而言,现在国内不同内容方法、不同系统、不同受众的付费主体的壁垒现已底子构成。

藉此,就内容付费的实际难点与未来走向,可以直接进行必定的讨论。

1. 内容的产品化与定价难题

以往咱们讲的内容消费,本质上是时刻消费,顾客出让时刻与注意力,前言另一端的信息提供者,再进行注意力的二次贩卖,即广告,根据两边信赖根底的电商也是一种变现方法。

而付费功用,着重于购买行为,可是,顾客真的乐意为内容本身付费吗?

咱们常听到一句话“常识无价”,“常识”本身的价值是难以有牢靠的货币化规范,也便是“价格”。

这其间还有一个问题值得考虑,“信息”不必定是“内容”,“内容”不必定是“常识”,而大多数语境中,这三个词是混杂的。

关于一切的内容产品中,从“价值”中,具象出“价格”,这是收入可规划化的条件,遍及来看,有两个大的特色:

  • 其一是同业者定价,简直一切的产品都是在流转过程中构成价值认知,在同业者中构成协议价格,因此咱们咱们可以看到近些年的内容付费产品清一色定价在199元、299元等,这更多是职业潜规矩;

  • 其二是价格轻视,彻底价格轻视尽管不可行,但有限价格轻视的战略一向存在,比方绑缚出售、套餐等方法,在内容职业,最常见的做法其实是会员及增值服务。

回过头来咱们再看传统的内容产品,如唱片、书本、电影等,产品化的过程中,关于价格的影响要素许多,但简直都需求与实体介质、增值服务、乃至文明标签等进行绑缚。

一本书的价格,往往跟纸张、印刷本钱、发行数量、读者规划、同类书本、作者等要素相关,一张电影票的构成,有本钱、分账机制、主创阵型等不同影响要素。

想象一下,一张空白的纸是有价格的,一本写满字的书是有价格的,这是产品化。那这本书,抽离了纸质、装订这些物质载体,上面的字又该定价几许呢?

所以,“为内容付费”是一句可证伪的话,人们买单的不彻底是、乃至不必定是内容本身的价值。

但价格最终是与供需挂钩的,而互联网改变了信息/内容/常识的供需,内容付费的难题由此发作。

2.互联网与内容付费

进入20世纪90年代以来,内容职业被数字化敏捷冲击。

实体纸质读物被更数字化、碎片化的阅览方法蚕食其存在空间、唱片职业阑珊、广电媒体商场占有率继续下滑,仅电影业在经过低迷期后,由于场景消费的前进有了逆势的添加。

当然,这其间,也有根据数字化途径和社会化营销的新商业价值的树立,如腾讯、百度、头条等互联网公司。

内容付费的症结其实是个供需问题——

互联网消解了传统前言途径,很多、重复、可代替的内容呈现,海量、免费、即时获取,这是互联网内容的特征。

移动化带来顾客时刻的碎片化,又进一步消解了人们的付费志愿。

互联网的开展,使得“发明需求”不断发作,意味着人所消费的内容是一望无垠的。这形成的问题是,内容的丰富性带来的个别阻隔成为无法的实际。

“甲之蜜糖,乙之砒霜。”——人的差异,导致用户对内容产品的价值确定误差变大。

廉价乃至免费的内容席卷商场,但从业者仍然信赖“内容为王”,付费承当了这部分期望。

在内容发明上投入更多的精力,不惜一切代价维护内容,花更多的钱推行内容真的对吗?

哈佛大学教授巴哈拉特·阿南德(Bharat Anand)以为,这些传统的应对数字化的办法,通通陷入了“内容圈套”。

巴哈拉特提出,应该从头审视内容产品,知道、使用和树立“三种联络”:用户间的联络、产品间的联络以及一个安排各项事务间的联络(功用联络)。

(Bharat Anand提出的“联络三部曲”)

用户的联络,指数字内容传达中,更重要的是个人之间的密切联络,而不是来自内容的质量或内容背面的独自举动,只要答应人们交流、共享,内容传达才干以更高的速度传达开来;

产品联络,是要寻觅到内容及其相关产品的联络,比方产品的互补,iPod的成功获益于其软件互补品iTunes的易用性,iTunes的营收仅能掩盖本钱,但iPod的硬件赢利超越50%。

功用联络,便是寻觅本身产品各个环节之间的联络,而非孤登时做出决议计划,如想要进步付费率,必定要添加营销费用,重视各个事务之间的协作。

《经济学人》是一个典范,它既重视其本身的一致风格,也重视营销的效果,对方针客户进行精准营销,还重视其读者的相似性,因此其付费状况十分可观,在全球范围内具有数百万的付费用户。

(《经济学人》的功用联络)

巴哈拉特观念的关键在于,朴实、单一的内容付费不可取,要长于运用内容可以树立的三种联络。

内容的价值不会萎缩,还在添加,仅仅发作了从头分配。

张小龙讲,许多人并不乐意自动去获取信息,而是更倾向于被迫获取,所以根据内容分发的商业方式,会比内容出产本身更有变现功率。

从大的时刻尺度上看,信息互联越高效,内容付费越难做。

3.媒体与内容付费

媒体化的内容产品,由于营收过于单一,在数字年代是最迫切需求取得内容的直接收入的,其间,付费墙是一个典型的媒体收费机制。

付费墙天然存在的一个问题是,媒体的群众传达特点与付费墙是有逻辑抵触的,终究将什么内容放在墙外,什么内容放在墙里?

这样的一个问题国内媒体延伸出两张不种的付费样态:

一种是像科技类的虎嗅、36氪,会定制付费内容,经过独自的课程售卖和会员绑缚出售两种方法将内容卖给读者;另一种是像财新实施的全面收费方式,除了极少数新闻免费,简直一切的新闻,尤其是财新自采自编的新闻都放在付费墙内,用户需求购买“财新通”的不同套餐订阅内容。

到2018年年末,全面付费一年后,财新的个人付费用户规划现已超越了20万人,胡舒立口中的价值认同和专业信赖,在用户侧是得到验证的。但付费墙的问题看似是个新闻机构营收方法问题,实际上也存在本身的局限性。

这种给内容直接付费的变现方式更适合于笔直化、深度化的媒体,如科技、财经等,这显着不适合传统的归纳、时政、民生类的媒体。

此外,还或许涉及到媒体的公共价值特点,一个不再敞开传达的媒体仍是媒体吗?

尤其是咱们的现行监管准则中,跟采编权相关的合规内容,尤其是一些严重公共事情或公共利益相关的报导内容,放在付费墙里,是否适宜?

究竟,媒体资质是公共资源。

从这个视点讲,彻底的付费墙机制是否可取还有待商讨和商场调查。

关于媒体化付费内容,我所担忧的,一是公共传达,二是付费内容的可增值空间。

公共传达仍是媒体性质的内容出产方安身的底子。在探究商业化的过程中,付费以及增值服务是一件需求慎重再慎重的事,买断制的内容付费,对媒体来说是一种自我戕害。

4.泛内容付费与微信猜测

现在来看,会员制或绑缚订阅其实是内容产品最适宜的定价战略,这也是根据途径思想与价格轻视的规矩下,最遍及的用户付费机制。

单篇内容付费,必定不是最优机制,乃至或许是最差的付费样态,由于单篇付费存在“不合理定价”与“不沉着付费”:

  • “不合理定价”指无法兼容不同用户对同一内容价值确定的差异,一篇文章只能取悦一小批人,一批文章才干取悦一大批人;

  • “不沉着付费”是由于单次付费本身的随意性过强,这对内容发明者不是功德,并且会鼓舞内容投机,罗一笑事情可做参阅,诱导性文章也是一个道理。

可以统筹单次付费与可继续发明的,现在看来仅有网络连载小说一种产品,但也需求不短的免费章节来靠拢付费追更用户。

2019年5月,YouTube推倒了自家的付费墙,宣告其原创内容订阅将以广告支撑的方法向用户免费敞开。2019年9月24日之后的之后发布的YouTube原创视频将对一切人免费,非会员需求等候剧集解锁后才可观看,并需求观看广告,付费会员可直接观看最新剧集。

YouTube这么做,是由于其付费机制实施四年以来显着阑珊,久远来看,内容营收最安稳且具有规划添加空间的仍然是“免费+广告”。

此外,根据内容、免广告、超前看等不同要素组合的“加钱加量”构成了内容的梯度付费机制,腾讯、爱奇艺此前的“超前点播”也是这个道理。

梯度内容付费的跟进其实也有会员超发的要素,尤其是国内的会员,本身问题现已不少:

  • 一是定价不高,视频网站的年费会员价格乃至不及一些音频付费课程,加上促销季扣头就更低了;

  • 二是付费数据遍及水分大,包含运营商套餐、绑缚会员、活动赠送等不同的资源置换方法,也占了不小的比例。

这直接导致会员服务的缩水,往后看,会员价格的提高,以及会员之外的增值服务累进收费都是一种必定。

回过头来再看微信订阅号付费文章,这个方法直接面临的图文付费中,并没有真实跑出满足大的途径,满足老练的商业典范,因其商场空间本就不大。

而网文、音频、视频途径的付费形状现已满足老练,微信的付费也就很难对内容付费格式发作多大的影响。

但将微信订阅号的付费放在微信商业化的视点看,这或许是微信全面商业化很重要的一个切断,即让用户在微信生态内,为服务付费。

其实此前,现已有包含小密圈、十点读书等十分多的微信内付费产品、内容呈现,但微信究竟要架构一个愈加敞开的机制,让买卖在途径规矩内发作。

订阅号付费仅仅一个小信号,前不久微信刚刚敞开小程序内付出,根据小程序的付费、买卖、购买行为,才是商业化的大头。

人们常说内容为王,常识无价,但却往往乐意为心情买单,不乐意为考虑付费。

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