新榜CEO大众号底层有交际支撑短视频难以推翻它

2020-01-20 08:38:53来源:36氪作者:责任编辑NO。魏云龙0298

(原标题:36氪专访 | 新榜CEO徐达内:公众号底层有社交支撑,短视频难以颠覆它)

范佳文

在街上随便找一个人写出500字的文章可能很难,但找到一个可以拿起手机拍视频的人,轻而易举。

过去一年里,内容产业的门槛迅速降低,无论是抖音的“记录美好生活”还是快手的“记录世界,记录你”,似乎只要你有去记录的动机,你就成为了一个创作者,再加上一点资本运作,就可以进入内容这片大海。

张小龙在2012年改变了一大批公众号从业者的命运,源源不断的人才投身于自媒体,这个当时的蓝海市场。但当微信用户数基本稳定在11亿,用户愿意花在阅读的时间越来越少,公众号变成一个存量市场,不少内容公司都将手伸到了微信生态之外。

毋庸置疑,2019年短视频的迅速崛起带来了巨大的流量,无数黑马出现,截止1月5日抖音的DAU已经突破四亿,创下一年增长超过1.5亿的神话,而快手也在春节战役前立下了3亿DAU的目标。

如今的内容产业,做文字的人在思索怎么继续做文字,做视频的人在苦恼怎么跟上平台日新月异的需求,没有人可以预料未来的内容会演变成什么样子。

在新榜发布的《2020年内容产业年度报告》中提到,短视频给内容产业带来的最大影响,是“破界效应”——随着供需双方同时升级,内容产业正向各产业积极渗透,这种破界又可分为受众破界,创作者破界,职能破界。

创立五年多,以微信公众号数据榜单在业内打出名号的新榜,既见证了公众号自媒体的红利时代,也正目睹着短视频的异军突起。近日新榜CEO徐达内和榜哥张恒接受36氪专访,针对内容产业目前和未来的趋势,内容创作者的状态等问题,聊了聊自己的看法。以下为专访全文,经编辑。

创作门槛降低,内容介质破界

36氪:先简单的说说2019年内容产业的整体趋势?

徐达内:第一,这一年产业从图文到短视频介质的迁移速度远远超出我们想象。

第二,实现盈利的MCN公司数量在这一年增加了不少。我在去年的新榜大会曾说过,那时候的绝大多数MCN公司都赚不到钱。夸张的说,从前一百个MCN里可能只有一两个有收益,今年大概变成二十几个,尽管仍然存在头部效应,但对这个行业也有激励作用。

第三,内容和产业的结合比原先更加明显。原先我们看内容的时候,一般会把它理解为传统的内容平台或者媒体做的事,但现在慢慢的变多的企业都开始做媒体运营,你会看到很多招聘内容岗的公司不是媒体机构,甚至也不是互联网公司。传统的教育,机械行业等,它们也需要做内容。内容越来越成为产业中很重要的因素。

第四,在短视频包括内容向产业的结合中,传播导向型的东西慢慢的变多,特别是在新消费的崛起之后。当然我不是说产品本身不重要,而在这个迅速变化的时代,在这个短视频可以极大地刺激人的感官的情况下,公司会慢慢的强调传播导向,这也会增加对内容的一个需求。

再有一个是我们经常会讲到的,内容创作门槛的降低,也就是下沉这个话题。

我们去调研的时候发现,村镇的用户生产短视频的比例并不比城市人群的比例低。背后的原理很简单,尽管我们说视频对于文字来说是介质上的升级,但你反过来看:在中国,你走在街上,让一个路人写出500字通顺的文字很难,但你让他拍个视频,只要按下按钮就能拍。

甚至当我们的产品,工具集中在滤镜和特效优化之后,这个视频能变的更加精致。即使是所谓农村风,原生态的视频作品反而也有一种特殊的吸引力。视频它不像文字,你写一个全是错别字,语句不通的文章,大家是看不下去的,但是当视频如果反应的是一个普通日常的生活,大家反而会看。

这是一个非常大的门槛的降低,让我们大家可以更多的看到下沉人群也在创作短视频。

36氪:这种门槛的降低给短视频带来了什么不一样的机会?

徐达内:对比微信来说,门槛的下放使得消费者属性产生变化。过去我们讲到公众号自媒体就会说,它让更多的人有了创作的能力,也就是一种创作能力的下放。

我们说微信这个池子很大,有11个亿,但这是用户的数量,它并不是只属于微信公众号的池子。但当我们说拍个视频这个事情,几乎人人都会做。这个就有很大的不一样,尽管有些时候他拍视频不一定上传到平台,只是发给家人看,内容的流通程度不一样。但在拍摄的这个意义上,他慢慢的变成了了一个内容的创作者。

无论如何,我们不可能说,有一个微信用户他就去注册一个公众号,但短视频不一样,它真正实现了传授一体,当你是一个创作者的同时也是一个消费者。我们基本可以认为,消费短视频内容的人有很大一部分也在生产短视频,但消费公众号内容的人群并不会去写文章。

36氪:当门槛降低,短视频创作者慢慢的变多,原来做公众号的人跑去做短视频是市场的逼迫还是主动转型?

徐达内:其实对于受众来讲,短视频的消费是更加友好,甚至更加不过脑的。现在人的各种需求都在升级。创作者本身也是消费者,他能感受到市场的需求,自然会去迎合。但这里面肯定也会有环境的压迫,他在做文字的途中发现获得的流量和商业机会都在下降,所以他去转型。

虽然很火,也不是说是个短视频就做的起来的,这里面做不起来的远比做得起来的多,抖音和微信不只是介质的差别,在我们的产业报告里,他们头部的重合率只有4%,两个平台上消费者的偏好还是不一样的。

目前更多的对于内容创作者是一个转型和坚守共存的现象。

那些成功的公众号坚持住了做文字,也许是他更适合用图片和文字的形式来表达,并且,当他在这个文字的产业已确定进入舒适区的时候,也没有必要迈出这一步,包括之前黎贝卡也说,她目前的主要重心还是在公众号的图文形式上。

新的机会也有,比如我们碰到半佛仙人的这个号,他是在过去短短一年时间里产生的号,尽管他的粉丝数量从绝对数量来说不高,但是非常垂直精准,粉丝都非常信任他。

抖快之争,本质在算法和订阅关系

36氪:如何看目前最大的两个短视频内容平台抖音和快手的竞争?

徐达内:你看抖音这个产品,他为什么叫抖“音”呢?他其实是一个音乐产品,在抖音开始火起来的时候,大家讨论最多的是他的背景音乐。在生活中,不管是MTV台还是夜店,他的音乐都不会停,这也是音乐的核心点。这体现在抖音产品上也是一样的,它的音乐始终在播放,它本质上就是这么一个不间断的产品,抓住了人性中让人上瘾的部分。

这个就跟快手是不一样的。在传统的快手版本中(双列模式),用户在每一个视频之间需要自己点击切换,而不是简单地滑动,在这个不断地进去出来的过程中,其实产生了消费行为的中断。

我先作为一个消费者来看,大家对于抖音和快手有一种比较刻板的印象:抖音上小哥哥小姐姐多一点,快手上土味的视频多一点。但这种印象在一年前差别相对大一点,但是现在平台互相竞争的同时也在互相学习,这种印象已经在减弱。包括我们正真看到快手也在出单列的版本。抖音的张楠也曾经说过:有快手这么一个竞争对手,也能帮助我们更快成长。

但从一个产业的参与者来看,尽管在互相学习,但两个平台的分发逻辑还是有很大区别的,以至于它产生的商业模式也有差异。本质上就是算法分发,中心化分发和订阅关系之间的区别。从分发的效率上来讲,一定是算法分发的效率更高,因为大部分人其实都不清楚自己要什么。而字节跳动利用他在头条等更多产品中所累积的强大的一个算法中台能力,能够为其他产品互相提供支撑。

但这种算法也带来了一个问题,也就是订阅关系的不紧密。对于创作者来讲,严重的说他在抖音这种平台基本需要不停地“从0到1”开始,至少是无法“躺赢”,而微信公众号就有大量这样“躺赢”的例子。在我们的TOP100里,2019年抖音头部账号上榜10次以上的只有1.4%,而微信是53.2%。

徐达内:相比于抖音,快手的订阅关系会强一些,创作者有一定粉丝的基础,而在抖音上更强调用户的概念。目前绝大部分短视频MCN的重心都在抖音和快手上,现在抖音的DAU过4亿,但我觉得快手也是迟早的事,日活不是最重要的衡量指标,最后都要看你留不留得住用户的问题。

36氪:能够理解成抖音的头部效应没那么明显吗?

张恒:这种头部效应问题也跟他们的平台算法有更大关系,抖音其实对于创作者来说并不友好,因为算法是在取悦用户,而不是创作者。抖音的订阅关系弱,那么用户想不断看新鲜的东西,这对创作者来说很苦恼,我们跟很多MCN的创作者聊过,他们忧虑于每天都要想新的玩法,新的桥段来取悦用户。

徐达内:但你反过来想,这对创作者也是在激励不断出新。这是做内容的人必须碰到的宿命,就是用户总是在喜新厌旧。当你站在创作者的角度,你让我“躺赢”一会,挺好的。但你站在受众者的角度,你要获益为何需要“躺赢”呢,你就应该奋斗呀。但就算在微信公众号说可以躺赢的哪些人,他每天过的也并不轻松,也在不断地自我挑战,可能是内心的驱动力和行业的驱动而已。

张恒:虽然对于已经成名的头部没那么友好,但是这也代表着给了更多的人空间和想象力,只要你有才,来抓住用户的偏好,很快就能脱颖而出。

短视频VS公众号,各有机会

36氪:在向短视频发力的同时,公司的公众号业务会弱化吗?公众号创作的现状到底如何?

张恒:我们现在都说,公众号的增长已经停止了,在它变成一个存量市场之后,肯定会带来打开率下降。以前我关注10个号的时候,可能看这10个号,现在我关注100个号还是看原来的那10个号,用户的注意力在不断被稀释。

除了微信本身,短视频的崛起也同样分走了一部分用户的注意力。尽管如此,公众号的商业生态这两年也更加成熟了。我们现在的很大部分营收还是来自公众号,不会说一下子短视频崛起了,就全部都扑到短视频上,因为对于短视频的商业生态来说,还需要一段时间成熟。

新榜会更加注重短视频,但不会放弃公众号。从未来3年来看公众号还是非常有价值百科的平台。很多头部,有调性的公众号,对于品牌方还是有很高价值百科。

36氪:短视频生态有可能颠覆公众号吗?

徐达内:我们还可以完全放心讲微信是公众的基础设施,但对于抖音,还称不上。我们与生活密切相关的支付,社交等都搭建在微信生态下面。你跟我说抖音过几年被颠覆,我可能相信,但我很难想象说微信会被颠覆了,就像直到今天过去了二十年,QQ都没有被颠覆。

我坦白讲,我在2019下半年之前,看到的所有抖音都不是在它App里,而是在微信群里看到的。包括现在对于抖音和快手视频还是这样,尽管微信朋友圈已经限制抖音视频的直接分享,大家截图都还是要发。

因为社交是底层的一个东西,从这个点上来看,虽然微信公众号的增长可能已经停止了,但在他的存量里面也会出现像半佛仙人一样新的创作者,存量里也还会有新的机会。

但目前微信和微信公众号还不可能承载这么多不同的需求。而短视频其实不是说这一年刚刚才出现,我们有很多朋友在微信里也做过短视频,比如一条,现在它只是借助抖音这样一个更加懂人性的“瘾”的东西才火起来。

如果时光倒退,在2013年,抖音就拥有这样的算法和用户,也许那时候短视频就已经有机会了。当然这也和外部的4G、5G有关联,也就是我们所谓的科技赋能。